2016 Rebrand 品牌盤點:以品牌重塑之力,為時尚圈低迷景氣力挽狂瀾

剛過完的 2016 年,不但被說是暨 2009 年的經濟大蕭條之後景氣最糟的一年,也著實為時尚圈最為手足無措又震盪不止的一年。愈炒愈熱的 Influencer 生態、秩序失調的 see now buy now、甚至是許多知名百貨公司由於網購取代實體店面導致業績不佳而不斷更換調整櫃位,這些風暴可說都是肇因於愈來愈深入生活的網際網路、消費習慣的改變、以及九零後世代的高消費力之影響。

可想而知,許多品牌在 2016 年面臨了一場浩劫般的洗禮,動盪業績、品牌破產等風聲四起,幸好趨勢預測公司都預告了 2017 年局勢將會起死回生,諸多品牌也對於新的一年燃起了無限盼望。而這一股復甦的暖風,其實要歸功於許多在低迷景氣當中仍然努力不懈的品牌 —— 許多品牌為了重振旗鼓,在 2016 年進行了不同幅度與方針的「Rebrand」,就讓我們一起對這些時尚圈革命鬥士進行年終盤點,並獻上最高敬意吧。

 

 

Abercrombie & Fitch

雖然在過去幾年當中,以「Teen Fashion (青少年時尚) 」為主打的 Abercrombie & Fitch、Hollister、American Eagles 等年輕休閒品牌曾一度被眾多快時尚品牌搶佔市場,A&F 卻在 2016 這一年勢如破竹地扳回一城。

自從 2015 年更換了全新的領導團隊以後,A&F 便開始全速衝刺重塑品牌的腳步:從 J. Crew 挖角了行銷創意總監 Ashley Sargent Price、注入全新有趣又多變的品牌美學、聘用全新的設計領導團隊等,可說是為了使品牌重新跟上年輕人的腳步而不遺餘力。於 2016 年中,A&F 發佈了一系列由多種種族模特組成、畫面單純又充滿玩心的形象照,顛覆了我們對 A&F 既有的印象,不僅是 A&F重塑品牌形象的一大里程碑,更使得「美式休閒代表性品牌」的稱號又再次回歸。

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Photos: Abercrombie & Fitch

 

Gucci

提到 2016 年成功的品牌重塑計畫案例,由 Alessandro Michele 執導的 Gucci 絕對堪稱代表。雖然 Michele 在 2015 年就為 Gucci 發佈了品牌重塑之後的第一場時裝秀,實際的鮮明形象卻是到 2016 年春夏系列的形象照出爐以後,人們腦海中才有了更明確的定位。

為了將 Michele 掀起的文藝復興式復古浪漫情懷推及品牌的每個角落,Gucci 致力於將許多旗艦店翻新,並專注地打造出極佳的數位行銷策略,官方網站與各大社群網站的經營都重新粉刷了一遍。Gucci 穩定的業績成長,伴隨著年底在 Digital IQ 評比超越 Burberry 的勝利,這一次品牌重塑計畫可謂空前絕後的成功案例。

thefemin-rebrand-05.jpgthefemin-rebrand-06.jpgthefemin-rebrand-04.jpgPhotos: Gucci

Burberry

面對低迷的一年,Burberry 選擇減少旁雜的產品項目,轉而專注於總是暢銷的圍巾與風衣等主要商品。在這一年當中,Burberry 耗費更多心力設計皮件、以緩慢步調開幕少數新店面、將現存的實體店面翻新整頓且升級、並發佈了新版官方網站;Burberry 也宣布 2017 年將會由新的執行長 Marco Gobbetti 領銜,為品牌吹入一股新鮮的風氣。

2016 年 9 月,Burberry 也發佈了第一場「即看即買 See-now, buy-now」時裝秀,這場別具意義的秀彷彿宣示了 Burberry 的嶄新風貌,雖然品牌的財務危機仍未解決,但是新的一年我們或許能看見起死回生的經典老牌。thefemin-rebrand-02.jpg

Photos: Burberry

 

Urban Outfitters

歐美年輕族群十分喜愛的 Urban Outfitters 在與同業的競爭之中,經歷了一段困頓時日,而決定於 2015 年重振旗鼓。UO 品牌總是以零售家飾、生活小物與文具書籍的選品而受到年輕人愛戴,但卻在同業 Anthropologie 的居家部門競爭之下相形失色;而年輕化的服裝線,則被充滿嬉皮靈魂的服飾品牌 Free People 瓜分消費者。諸多危機迫使品牌採取行動,重新贏得核心消費者的認同。

UO 在 2016 年度為品牌的網站以及產品進行了大舉翻新,更與 Adidas、Wrangler、Calvin Klein 等許多年輕品牌開發聯名限定款服飾,這些努力全都反映在銷售量極佳的主要商品之上,而與 Juston Bieber 聯名推出的帽 T 系列的搶購人潮,更使得該期間 Anthropologie 與 Free People 的來客量都大幅降低,UO 在這一波競爭當中以重塑品牌扳回一城。

thefemin-rebrand-01.jpegthefemin-rebrand-02.jpegPhoto: Urban Outfitters

 

Coach

充滿老美式靈魂的經典品牌 Coach,可謂在 2016 年品牌重塑案例當中拔得頭籌,為了拯救逐漸凋零老化的產品線,Coach 在近幾年的眾多計畫當中費盡苦心:聘用英籍創意總監 Stuart Vevers 為成衣線力挽狂瀾、時尚感濃厚的形象照、刪減促銷檔期、控制百貨公司櫃位數量以及翻新陳列風格,全都在 2016 年開始收成獲利。

2016 年下半,Stuart Vevers 執導的服裝系列受到時尚圈愛戴且大獲好評,於第五大道開設的超大旗艦店以及舉行於曼哈頓 Pier 94 的早秋時裝秀,更是 Coach 為品牌 75 周年慶帶來的盛大歡呼。或許現在說 Coach 成為全紐約最酷的品牌還有些操之過急,但各式 Coach 舉辦的活動門票搶手程度,就是這個經典老牌成功翻新的最佳證明。

thefemin-rebrand-01.jpgPhoto: Fashionista
Published via The Femin

Sunny

畢業於英國伯明罕城市大學的時尚造型所與輔仁大學服裝設計系,現職為一成癮的時尚旁觀者,並以此身份在《A Day Magazine》的時尚副刊《The Femin》寫寫觀察筆記。身為當代斜槓青年一員,職稱難免彼此鑲嵌:服裝造型師 / 藝術執導 / 服裝設計師 / 時尚編輯。在涉足多樣領域的同時,期許盡力將情感注入手中的每一件事,讓它們都背負著一小塊的自己。

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