Instagram 行銷光環禁得起考驗嗎?2017 年社群行銷生態分析

近年來,時尚圈與社群行銷的關聯性已經密不可分,時尚類別商品更於 2016 年成為佔據最多 Instagram 置入性行銷版面的領域。面對瞬息萬變的社群行銷生態,許多品牌與業主難免感到不知所措,在觀察廣告效益多時以後更是整理出一個結論:追蹤者愈高的 Influencers,更難達到較高的與追蹤者的互動率,而精準且慎重地選擇合作對象,更成為品牌端進行社群行銷時最重要的課題。

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追蹤人數不滿五萬人的 Micro-influencers 崛起

相較於擁有突破百萬追蹤者數量的知名主流 Influencers,有一股新興 Influencers 力量正在日漸崛起 —— 追蹤人數不滿 50,000 人、擁有屬於自己用心培養出關係密切的一小撮粉絲群、更能使人信服的「Micro-influencers」,反而成為許多品牌愈趨仰賴的置入行銷管道

追蹤人數破表的主流 Influencers 由於明星光環強烈,與粉絲的距離甚遠且較無專一追蹤者群體,因此雖然能夠利用主流 Influencers 的貼文置入性行銷快速增加品牌曝光度,卻沒辦法相對勾起品牌與商品與消費者的共鳴,變成有些亂槍打鳥的銷售策略,更同時給人強迫推銷的印象,減損品牌觀感。

而這群新興的「Micro-influencers」則不然,被一步步緩慢拓展出來的少量追蹤者,其實與 Micro-influencers 之間有著極好的信賴關係。粉絲們與 Micro-influencers 的同質性相似,加上長期以來互動良好的追蹤狀態,因此粉絲們打從心裡認同這些 Micro-influencers 在每一篇貼文當中露出的商品訊息。簡言之,Micro-influencers 較能夠將置入性行銷的品牌銷售給會感興趣的特定族群,也因此更能量身打造感動人心的廣告效益。

對於此一現象,服飾品牌 Glossier 現身說法:「選擇『誰』來成為品牌的 Influencers 並沒有那麼重要,我們更在乎誰能與目標客群『創造出對話』。」

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效益雖佳,Microinfluencer 行銷對品牌來說操作不易

事實上,擁有龐大潛力的 Microinflucer 行銷雖然被各大品牌看好,但是卻沒有其他行銷方式容易,對已經擁有既定鮮明印象的成熟品牌來說更是難上加難。

Microinflucer 行銷當中非常仰賴產品的實力,不夠好的產品將會禁不起眾多粉絲雪亮眼睛的檢視;而品牌自身經營或是委外的品牌規劃團隊更是成功與否的關鍵,若是沒有擁有夠好的品牌規劃概念與頭腦,將無法把產品置入給恰當的  Microinflucers,而在推銷失敗的同時讓粉絲們感覺到牽強的置入,頓失品牌信譽。

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 許多品牌紛紛走向折衷解藥

有鑒於 Microinflucer 行銷的潛在風險以及耗費高度專業心力的困難度,許多對於社群行銷抱持「試水溫」心態的品牌轉而選擇一個折衷的解藥:中等 Influencers

這些追蹤人數不滿 500,000 人的中等 Influencers 不僅廣告費用較低,他們與粉絲的*互動率 (engagement rates) 更高達 4%,使得中等 Influencers 成為品牌眼中物超所值的行銷手法。更棒的是,有些中等 Influencers 更樂於將圖片的版權釋出給品牌使用,而主流 Influencers 卻會對這樣的版權收取額外驚人費用。

*來自行銷平台 Markerly 的調查數據 —— Instagram 上不同追蹤人數之 Influencers 的互動率 (engagement rates) 平均值調查:

追蹤人數低於 1,000 人,互動率 8%
追蹤人數介於 1,000-10,000 人,互動率 4%
追蹤人數介於 10,000-100,000 人,互動率 2.4%
追蹤人數介於 1,000,000-10,000,000 人,互動率 1.7%

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Instagram 行銷的真諦:創意自由度,構成個人化的對白

紐約創意經紀公司 Sydney Reising Creative 的創辦人 Sydney Reising 為許多 Influencers 打造出自己的一片天,她對於社群行銷擁有獨到而精闢的見解:「我總是極力去推廣的一件事,就是讓 Influencers 能夠擁有百分之百的創意與詮釋的自由,去使用我們提供給它們的商品元素。」Sydney Reising 形容她在每個 Instagram 頁面中觀察到的樣貌:「這些含納著商品的圖像內容自然又美麗,它們就像一幅幅小型的廣告,卻將產品嵌進個人的生活當中,因此能以私密的語彙打進不同 Influencers 的追蹤者心中。」

Let’s do the magic !

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Photos: mija_mija,  kaity_modern, alexetiawan_, margoandme, laurenscotti
Publish via The Femin

Sunny

畢業於英國伯明罕城市大學的時尚造型所與輔仁大學服裝設計系,現職為一成癮的時尚旁觀者,並以此身份在《A Day Magazine》的時尚副刊《The Femin》寫寫觀察筆記。身為當代斜槓青年一員,職稱難免彼此鑲嵌:服裝造型師 / 藝術執導 / 服裝設計師 / 時尚編輯。在涉足多樣領域的同時,期許盡力將情感注入手中的每一件事,讓它們都背負著一小塊的自己。

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