快時尚與藝術聯名,行得通嗎?H&M 與藝術家 Alex Katz 充滿實驗性的聯名系列

上一個月推出的 H&M 與 Kenzo 聯名系列,或許還讓你餘悸猶存,而H&M 企圖為了將銷售狀況不佳的景況扳回一城,迅速地釋出了下一個聯名消息力挽狂瀾。這一次,H&M 找來了美國當代藝術的中堅份子合作聯名系列 —— 頗負盛名的紐約人像畫家 Alex Katz。

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Photo: Business Wire

 

此次12 月 1 日上市的 Alex Katz X H&M 聯名系列當中,包含了 19 件印製 Alex Katz 低彩度肖像畫的男女裝單品、配件甚至家飾,並且僅於快時尚巨擘 H&M 的邁阿密零售店面限量販售,網路商店亦會同步上市。對於此一聯名系列,已有傳言說這一個系列將使藝術收藏愛好者趨之若鶩,其收藏價值更可能匹敵 Alex Katz 價值 40 萬美元的繪畫原作。畢竟,若是能夠用 20 美元起至 130 美元的價格購得 Alex Katz 的作品,何樂而不為?

Photos: BoF, InStyle

 

H&M 集團與藝術家合作的歷程

H&M 與藝術家聯名合作的契機,其實早於兩年前便逐漸萌芽。他們於 2014 年首度開啟了這個風潮,邀請美國普普藝術家 Jeff Koons 設計網版印花皮包款,將 Jeff Koons 的金屬色氣球狗直接印製於黑色淑女肩背包表面。這一個聯名的目的,是為了呼應當時 H&M 所贊助的 Whitney Museum of American Art 之回顧展。

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Photo: Fashion Freeks

 

時間又更往後推進,H&M 集團下的極簡服裝品牌 COS 於今年十月推出以美國畫家 Agnes Martin (1912-2004) 為靈感的聯名合作,以紀念 H&M 集團所贊助的紐約古根漢美術館 (Solomon R. Guggenheim) 為 Agnes Martin 舉辦的回顧展,並且在古根漢美術館的紀念品商店裡同步販售。

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Photos: COS

 

 藝術愈趨普及,藝術聯名順利推行至快時尚

雖然與藝術家聯名的行銷手法,一直都是高端品牌愛用的策略,但是在快時尚品牌當中,與藝術家合作的風氣算是別具新意。這樣的趨勢,可以歸功於當代大眾「對藝術的認識與喜好愈趨普及」的狀態。

藝術普及化的過程,是被都會的生活水平上升所推動,人們因此擁有更多心力關注精神層面的價值實現。《The Art Newspaper》 更針對 500 間藝術機構做深入研究,發現在 2007 年至 2014 年間,曾進行擴建的藝術機構擁有 14% 的參觀人數增幅;即使未進行擴建的藝術機構,也擁有高達 10% 的參觀人數上升。許多知名藝術機構更是坐擁令人驚嘆的成長,紐約當代藝術館 MoMA 、古根漢美術館 Guggenheim、紐約大都會美術館 New York’s Metropolitan Museum of Art 等觀光勝地,年年都突破造訪人次的歷史新高。就此可知,藝術在人們日常生活中的重要性與影響力不斷提升

 

 時尚藝術聯名,為藝術領域帶來益處

對於藝術家與藝術機構來說,與時尚品牌的聯名絕對能為他們帶來益處。一方面它們能夠倚賴大企業的力量,在店面銷售與廣告過程獲得龐大的曝光率;另一方面也有來自聯名案當中,無法否認的龐大財富 —— 許多時尚品牌都以支持自身設計師的方式,慷慨資助藝術機構的展覽,以及藝術家的個人發展。

另一方面,聯名的過程中總是能帶給藝術家全新的挑戰。藝術家經紀公司 Leitzes & Co 的創辦人 Cary Leitzes 說道:「藝術家常常被能夠使用全新媒材的機會吸引,他們渴望與專業的服裝設計團隊一起工作,或是能拍攝一支預算較高的時尚短片。當然,他們也可能只被錢所吸引。」

Leitzes 舉了日籍藝術家村上隆 (Takashi Murakami) 與 Louis Vuitton 歷時 13 年的合作為例,村上隆大膽為經典品牌注入繽紛色彩,這段聯名姻緣最早始於 2003 年,並且成為搖撼藝術界的一次大型商業合作案。雖然 Louis Vuitton 並非一專供大眾市場的品牌,卻絕對有普及大眾的知名度,Louis Vuitton 無疑為藝術家開創了通往大眾的道路,使藝術更能被接受。thefemin-artist-collaboration-for-hm-01-1.jpg

Photo: Ad Forum

 

 時尚藝術聯名,為時尚品牌帶來價值

“ 藝術家們能捕捉瞬息萬變的想像力,並且將之化為實際的感受與體驗。如果品牌有足夠的信心放手一搏,結果將會不同凡響。 

縱使品牌能從藝術的「光環效應」當中受益,使得消費者對藝術的屈從造成購買潮,品牌所面對的問題卻更具深度 —— 如何使藝術聯名為消費者帶來「真正的共鳴」? Leitzes 認為共鳴並沒有單一解答或是既定配方,反之,她傾向肯定藝術家帶來的「驚喜」。她說道:「藝術家們能捕捉瞬息萬變的想像力,並且將之化為實際的感受與體驗。如果品牌有足夠的信心放手一搏,結果將會不同凡響。」

Leitzes 也從不同的角度認同藝術聯名,她認為透過藝術聯名的機會,品牌更能在展示精湛手工藝的同時,實踐策展的精神,這些都能有效幫助品牌確立其價值

thefemin-h-m-alex-katz-01.pngthefemin-h-m-alex-katz-02.pngUniqlo X MoMA 的 special edition 聯名系列。  Photos: Uniqlo

 

 

從過去的幾次高低價位聯名來看,就像是 H&M 與 Kenzo 的聯名系列並未帶來實際相對應銷售獲利,可以預見零售商在與藝術家的聯名合作當中,並未抱著能夠僥倖獲利的期待。相反地,衡量此類合作成效的方法,往往是媒體曝光率以及客流的增添等。在聯名案當中缺少明確財政目標的事實,也推動了計畫當中潛在的靈活性。

藝術與快時尚的合作仍然相對小眾,教育群眾此類產品的價值,將會更加困難。

在藝術與流行文化的交集漸趨密切的當代,品牌對藝術合作的依賴性將無庸置疑地愈來愈高,他們仰賴藝術家的美學素養以及文化薰陶哄抬自身品牌價值。但是目前,快時尚雨藝術界的合作更帶有一點實驗性,市場調研公司 Euromonitor International 的分析師 Bernadette Kissane 為此一狀態下了註解:「藝術與快時尚的合作仍然相對地小眾,教育群眾此類產品的價值,將會更加困難。

Published via The Femin

 

Sunny

畢業於英國伯明罕城市大學的時尚造型所與輔仁大學服裝設計系,現職為一成癮的時尚旁觀者,並以此身份在《A Day Magazine》的時尚副刊《The Femin》寫寫觀察筆記。身為當代斜槓青年一員,職稱難免彼此鑲嵌:服裝造型師 / 藝術執導 / 服裝設計師 / 時尚編輯。在涉足多樣領域的同時,期許盡力將情感注入手中的每一件事,讓它們都背負著一小塊的自己。

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