H&M與Kenzo聯名系列乏人問津?反思高低價位品牌聯名的實際效益

許多熱門品牌的聯名合作,時常看似為兩方帶來雙贏局面。除了能夠利用聯名獲得更多媒體曝光率以外,也能結合兩個品牌的忠實客戶群,更可能引起平常不會消費高價時尚的市場注意。但是事實真是如此嗎?

最新的一個聯名合作:H&M 與 Kenzo 的系列,雖然媒體效益依然驚人,但回歸銷售層面,事實上在開賣以後即處於比預期還要低迷的狀態,不僅搶購人潮不如以往,甚至被許多消費者認為「難以下手」,畢竟在這些打著聯名口號的設計中,許多都與品牌原先的市場定位與消費主線背道而馳

回顧品牌聯名的歷史可以追溯到八零年代,但並不是每一次的聯名合作,都帶給品牌相對應的效益。

 

 

JCPenney X Ultrasuede

於 1983 年,美國的百貨公司 JCPenney 與紐約設計師 Roy Halston Frowick 簽了長達六年的合約,共同開發一個使用微細纖維布料 Ultrasuede 做設計的平價版本七零年代迪斯可派對服支線:「Halston III 」。

這個平價支線的價格帶位於 USD $24 – $200,卻堪稱一場聯名災難,並且聲名狼藉至今。不僅是銷售上的數據顯示顧客對系列接受度低,這個支線的款式與風格也與 Halston Limited 品牌本身形象無一致性,更因此使得品牌本身變得廉價而影響銷售。最後,JCPenney 不得不放棄這個支線,Halston 也落得被自己的公司 Halston Limited 開除的命運。

thefemin-h-mkenzo-01.jpgPhoto: Shrimpton Couture

在這個名譽掃地的例子當中,我們可以看到聯名成敗的關鍵可以說是:「時機」即一切。將時間推演至 2003 年,服飾零售業此時已經高度發展,產業型態也不再與過去相同,「平價時尚 (cheap-and-chic)」的狀態已經能夠被實現,因此美國折價百貨 Target 與猶太裔服裝設計師 Issac Mizrahi 的聯名系列就能夠成功打造正確商品,並且在每一年賺進 USD $3億的獲利。在這之後,確實順利鼓舞 Target 與更多品牌合作,像是 Alexander McQueen、Rodarte、Proenza Schouler、Peter Pilotto等高端時尚品牌,都曾為 Target 的平價成衣系列貢獻心力。

 

 

Debenhams X Julian Macdonald 

曾任Givenchy 設計總監的 Julian Macdonald 每次談及自己在服裝領域的成就時,總是不會遺漏提起他與英國折價百貨 Debenhams 聯名合作帶給他的廣大獲利與知名度。他曾如此形容這個聯名機會:「當我開始與 Debenhams 的合作初期,許多人都警告我這是在降低自身品牌的品質。但是如今,許多設計師也開始認為:『來與平價時尚合作吧!他們付我們許多錢,而我們只需要放鬆地享受在其中。』在這股聯名熱潮中,還是有許多品牌仍只是曇花一現。你的品牌可能剛好趕上時尚流行的迴圈,但是當你需要將產品銷往全世界,你仍只是個無人認得的名字。」

 

 

H&M X Karl Lagerfeld

於 2004 年,H&M 開啟了品牌聯名歷史的第一個篇章: 他們找來 Karl Lagerfeld,與他共同開發「致纖細的人」系列設計款西裝與大衣。這個限量系列的價格帶始於 £100,並且於開售的數小時內賣空。在這之後,H&M 每一年都會與高端品牌合作,Comme des Garçons、Isabel Marant、Lanvin、Alexander Wang 以及 Balmain 都曾名列於 H&M 的聯名清單內。

thefemin-h-mkenzo-02.jpgH&M X Karl Lagerfeld , Photo: H&M

thefemin-h-mkenzo-03.jpgH&M X Comme des Garçons , Photo: HH&M

thefemin-h-mkenzo-04.jpgH&M X Marni ,Photo: H&M

thefemin-h-mkenzo-05.jpgH&M X Alexander Wang, Photo: H&M

但事後 Karl Lagerfeld 卻對於當時聯名的成功持有不同意見。他認為 H&M當時只發行十分少量聯名款式的行為,實為一種「snobbery」的作法,言下之意為:用限量販售概念吸引人們爭相搶奪。而這樣的作法有違 Karl Lagerfeld 一開始想使自己的設計普及化與量產的初衷。

 

 

H&M X Kenzo

現今的聯名生態,已經不再著重於商品的銷售量,取而代之的重點將是「品牌能見度」:高低價位零售業者的兩群目標客群能夠彼此融合,而設計師本身也能擁有聲名大噪的附加價值。因此,H&M 與 Kenzo 這一次聯名上市至今,看似比預期還要冷清的銷售狀態背後,其實已經在無形中為兩個品牌建立了隱形的效益,那仍然是我們無法低估的數字。

thefemin-h-mkenzo-06.jpgH&M X Kenzo , Photo: H&M
Published via The Femin

Sunny

畢業於英國伯明罕城市大學的時尚造型所與輔仁大學服裝設計系,現職為一成癮的時尚旁觀者,並以此身份在《A Day Magazine》的時尚副刊《The Femin》寫寫觀察筆記。身為當代斜槓青年一員,職稱難免彼此鑲嵌:服裝造型師 / 藝術執導 / 服裝設計師 / 時尚編輯。在涉足多樣領域的同時,期許盡力將情感注入手中的每一件事,讓它們都背負著一小塊的自己。

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